Einführung zur Customer Experience-Analyse

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Beim Begriff Customer Experience nicken viele wissend, fragt man aber näher nach, gehen die Definitionen doch weit auseinander. Daher möchten wir heute unsere neue Artikelserie zum Thema Customer Experience Analyse starten und Ihnen näherbringen, wie wichtig es ist, den eigenen Kunden oder den eigenen Kundenstamm zu verstehen.

Vor einiger Zeit haben wir eine Umfrage zum Thema Digital Business und Customer Experience bei unseren eigenen Kunden durchgeführt. Dabei ist mir eine Antwort im Gedächtnis geblieben, von der ich bis heute nicht weiß, wie ich diese verstehen soll. Die von uns gestellte Frage lautete „Haben Sie schon mal eine Customer Experience Analyse durchgeführt?“ und die dazugehörige Antwort war „Ja, im Rahmen des agilen Ablaufs.“

Mein erster Gedanke war „bedeutet agiler Ablauf, dass ein Backlog-Item eine Customer Experience Analyse war?“ Diese Idee habe ich dann sehr schnell verworfen, da es bedeuten würde, dass man die Analyse Sprint-übergreifend durchgeführt oder in einzelne Backlog-Items aufgesplittet hätte. Was sicherlich möglich ist, aber nicht sinnvoll wäre. Meine als am nächstliegendsten empfundene Erklärung war, dass man hier eventuell nicht genau wusste, was mit Customer Experience gemeint war.

User Experience vs. Customer Experience

Die oben erwähnte Erfahrung möchte ich als Anlass nehmen, zunächst zwei Begrifflichkeiten zu definieren. Diese Begriffe gehören zwar zusammen, müssen aber dennoch voneinander angegrenzt werden, da sie unterschiedliche Bedeutungen haben:
• User Experience (UX)
• Customer Experience (CX)

Wir könnten das Ganze noch verkomplizieren, wenn wir CX und UX noch gegen UI abgrenzen würden, aber das schenken wir uns hier. Der Einfachheit halber betrachten wir UI als Bestandteil von UX.

Was genau ist also User Experience? Nun, UX ist vereinfacht gesehen die Gestaltung und Bedienung der verschiedenen Touchpoints der Kunden mit einem Unternehmen. Hierzu zählen zum Beispiel Anrufe bei einem Service Center oder dem Webshop, der auf unterschiedlichen Devices (Laptop, Smartphone, Tablet etc.) angeboten wird. Wir sprechen hier also allgemein über das Erscheinungsbild (UI/Visual Design), die Informationsarchitektur oder die Interaktionsmöglichkeiten (z.B. mit einem Webshop).

Wo liegt der Unterschied zwischen Customer Experience und User Experience?

 

Customer Experience geht hier deutlich weiter. Hier wird der Customer Journey ein großes Augenmerk geschenkt, also vom Erstkontakt mit einem Kunden z.B. über eine Marketingkampagne, über den Einkauf im Webshop, der Teilnahme an einem Loyalty-Programm, dem Anruf bei einem Service-Mitarbeiter bis hinein in die Supply Chain.

Hier gilt es das Silo-Denken aufzubrechen und eine einheitliche Sicht des Kunden zu erreichen. Aber auch transparente und faire Preise, personalisierte Werbemaßnahmen, der Bestell- und Abwicklungsprozess an sich, die Produktgestaltung oder wie die Produkte verpackt werden spielen eine gewichtige Rolle.

Man kann sich also sehr gut vorstellen, dass CX und UX nicht voneinander separat betrachtet werden können und dass eine gute CX ohne gute UX nicht möglich ist.

Fazit

Halten wir fest: Eine gute UX ist eine hervorragende Basis für eine gute CX, aber eine gute CX benötigt noch zahlreiche weitere Schritte und Aktionen. In den nächsten Blog-Artikeln wollen wir ihnen die Schritte für eine Customer Experience Analyse näher bringen und wie sie entscheiden können, was die Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Kunden erhöhen kann.

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